Insights Apoiados pela Ciência do Comportamento
No mundo hipercompetitivo dos bens de consumo embalados, a embalagem não é apenas um recipiente. É um catalisador comportamental. Ela influencia como percebemos, avaliamos e escolhemos produtos em questão de segundos.
Na Behaviorally, testamos milhares de designs de embalagens e constatamos, de forma consistente, que os bem-sucedidos seguem nosso modelo das 4S: Visível (Seen), Vendável (Shoppable), Sedutora e Selecionada. Mas como isso se aplica na prática?
Convidamos alguns de nossos clientes e especialistas do setor para compartilhar o que realmente faz uma embalagem funcionar. Seus insights revelam seis papéis essenciais que a embalagem deve desempenhar para impulsionar a escolha do consumidor — todos baseados na ciência comportamental e comprovados na prática.
1. A Embalagem Deve Comunicar uma Necessidade de Forma Instantânea e Clara
“Uma embalagem eficaz não serve apenas para chamar atenção… ela precisa transmitir valor de forma clara e imediata”, disse Erika Thrun, Gerente de Insights do Consumidor da Glanbia Performance Nutrition. “Ela deve comunicar o que é o produto, por que ele importa e como usá-lo — tudo de relance.”
Este é o coração da Vendabilidade. Mensagens claras e priorizadas, junto a uma simplicidade visual, ajudam os consumidores a encontrar, comparar e escolher seu produto rapidamente, seja na prateleira ou online.
2. A Embalagem Deve Criar uma Conexão Emocional
“Uma embalagem verdadeiramente eficaz cria conexão emocional, se destaca na prateleira e ajuda as pessoas a entender por que aquele produto é superior”, disse Lori M. Herman, Diretora de Insights e Análises da NA Ventures.
“É uma poderosa ferramenta de marketing que molda a percepção — muitas vezes antes mesmo do consumidor tocar o produto”, completou Frances Santana, Gerente Associada de Insights da Colgate-Palmolive.
Esses gatilhos emocionais contribuem para a Sedução: o magnetismo emocional que faz com que a embalagem não seja apenas funcional, mas também desejável. Elementos como cor, imagens e formas podem despertar confiança, entusiasmo, nostalgia ou alegria.
3. A Embalagem Deve Contar a História da Marca
“O design eficaz da embalagem deve elevar a marca tanto nas prateleiras físicas quanto nas digitais”, afirmou Xavier Vaissière, Gerente Sênior de Insights Omnicanal da Colgate-Palmolive. “Ela fortalece a fidelidade à marca e se torna um elemento central na construção de histórias e confiança.”
“O nosso novo design celebra o legado da Lindor enquanto comunica claramente as características únicas do produto”, disse Anca Bungardean, da Lindt & Sprüngli. “É o resultado de um processo contínuo de refinamento.”
Uma boa embalagem de marca é ao mesmo tempo Visível e Selecionada. É reconhecível, memorável e reforça os motivos pelos quais os consumidores continuam escolhendo o produto.
4. A Embalagem Deve Evoluir para Permanecer Relevante
“Para nós, uma embalagem eficaz deve transmitir felicidade ao consumidor, com clareza, áreas transparentes e mínimo de texto”, disse Alyna Cárdenas, Gerente de Marketing da Malena Produce. “Ela deve ser reconhecível e reforçar a proposta de valor.”
“Para continuar sendo Sedutora e Selecionada, a embalagem precisa parecer moderna e relevante, sem perder os ativos distintivos que promovem reconhecimento e confiança na marca”, completaram Erika Martinez e Norma Martell, do Grupo Bimbo.
5. A Embalagem Deve Funcionar em Canais Físicos e Digitais
“O design de embalagem eficaz hoje vai além da estética e da funcionalidade. Ele deve criar uma experiência coesa e memorável em prateleiras físicas e digitais”, destacou Xavier Vaissière.
“Para ser Visível e Vendável online, a embalagem precisa priorizar simplicidade, contraste e imagens amigáveis para dispositivos móveis, mantendo a consistência com a apresentação em loja”, acrescentou Abigail Grewenow, Designer Gráfica Freelancer.
6. A Embalagem Deve Atender às Demandas de Sustentabilidade e Logística
“O design atual deve estar alinhado à consciência ambiental, usando materiais recicláveis e transmitindo propósito”, disse Sylvio Korytowski, Consultor da Kick Off Consultores.
“Uma embalagem eficaz transmite confiança de que o produto é fresco, útil e uma boa escolha para a sua família”, afirmou Alyna Cárdenas.
Esses fatores contribuem para a Seleção. Embalagens sustentáveis e confiáveis constroem credibilidade e ajudam as marcas a conquistar fidelidade a longo prazo.
Considerações Finais: Embalagens Alinhadas ao Comportamento Vencem
Como disse Mario Narita, CEO da Narita Design, a maioria dos produtos depende exclusivamente da embalagem para se comunicar — e essa interação dura apenas alguns segundos. Marcas vencedoras não deixam esse momento ao acaso.
Elas projetam suas embalagens para:
- Ser Visível: Cortar o ruído visual de forma instantânea
- Ser Vendável: Facilitar e dar segurança à decisão
- Ser Sedutora: Criar conexão emocional
- Ser Selecionada: Estimular o teste e construir lealdade
Curioso para saber como sua embalagem está se saindo? Fale com a gente. Vamos colocá-la à prova e garantir que cada decisão de design esteja respaldada por insights reais dos consumidores.
THE AUTHORS
Katie O’Connor is the Senior VP of Key Accounts at Behaviorally, where she teams up with global brands to create standout packaging and shopper strategies. She’s passionate about market research and tech, always on the lookout for fresh, innovative ways to shake up the insights world and help brands grow.
Gabriel Velez is the VP of Business Development at Behaviorally, where he drives growth by helping brands unlock the power of behavioral insights to win at the point of purchase. With a passion for strategy and innovation, Gabriel builds strong client partnerships and identifies new opportunities to deliver impact at scale. He brings a forward-thinking mindset to every engagement, focused on shaping the future of shopper marketing and brand success.
